【商学院】那些排队到腿软的网红店

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越来越多的网红店排队时间在打破纪录,排队已经成为一种新快感的刚性享受。

排队,排长队,排几个小时的长队,就是为了一杯饮料或者一块面包……

这种在物质极大丰富的时代看似稀奇古怪的事情,现在一点都不罕见。自打网络和社交媒体火爆之后,某某店门口几十上百人排队,等一两个小时甚至更久,真的不叫事儿。

显然,美食是最容易让人跟风的,尤其是在“社交媒体”的加持下,很多“网红”店飞得又快又高,当然昙花一现的也不少见。

其实,一个网红店能够维持火爆或一个线下门店能持续盈利是一个系统的工作。从传统的门店来看,保持店面的盈利因素,应该涵盖成本控制、供应链、运营管理等多方面。而一个网红店能够保持较火的状况也离不开其营销创新模式和能否具有抓住消费者的强力粘性。

需求带动市场

越来越多的网红店排队时间在打破纪录。复旦大学社会学教授顾晓明认为,“排队已经成为一种新快感的刚性享受”。
如果说,过去用户有10种需求——好喝、方便、性价比高、有一定审美……星巴克、麦当劳、可口可乐一口气就满足了8个,留给新品牌的机会只有2个。而现在用户可能有100种需求,单是“好喝”就有蜜桃味、焦糖味、麻辣味、焦糖麻辣味……大品牌们竭尽所能满足了30个,但是市场仍有70个甚至更多的机会。

这个简单甚至略显粗暴的“需求算术”背后,是喜茶这样新品牌的机会,等待他们的是比过去更多的空白市场。

而先天属性造就了小吃比餐厅更容易当网红。

网红小吃和网红餐厅不一样,小吃价格较为亲民,一般不设堂食,想要买就得在收银台前等。超过1个人,就有了排队。所以100个人同时排队的话,会在一定范围内形成群聚效应。

所以要成为网红小吃,排队是标配之一。

一方面,正常人排队三四个小时,不渴也渴了,不饿也饿了,刚做好的小吃还带着锅气,这时候问他好不好吃/喝,答案当然是好的。

另一方面,人们花一二个小时甚至更长时间去买一杯奶茶,其投入的成本已经远远超过了单杯奶茶的货币价格。这里的差额,要靠奶茶的口感、包装、品牌带来的附加值才能满足。也就是说,人们为了得到这杯奶茶付出的时间、精力、金钱越多,他期望得到的回报也越大。

最直观的感受是:消费者排了那么长时间的队伍,最后发到社交平台上。他们希望得到的反馈是正面的积极的,比如:“这么难买被你买到了”“好不好喝?我想也喝”“在哪儿买的我也要去”……这样一轮下来才能形成完整的良性循环。

如果得到评论大多是:“坑人的”“好难喝”“不好看”“我早就喝过了”“家门口有家分店不用排队”“XX家比它好喝”……消费者绝对要崩溃,而且觉得自己是个冤大头,这种不愉快的情绪,结合付出的差额,会加倍转移到品牌方的身上。

结果,在永远都会有市场的吃吃喝喝中,有人把开门红的店干倒了,而有人把“垃圾”食品做火了,常年被成为“火车上的食物”的方便面开始不断升级,让传统泡面攻占年轻人的“轻厨房”;而曾让你排队一两个小时的“赵小姐不等位”真的不用再等位了,因为它的6家连锁店已经关门大吉。

业界评论网红店活不过三年。赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,刚好三年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,两年;一笼小确幸,一年;Remicone乌云冰激淋,半年……

《2017年中国饮品生态发展报告》显示,2017年,全国饮品店开店18万家,闭店18万家。

一种商业模式是否吸引消费者有很多原因,像是口味的独特性,例如一些老北京传承下来的小吃等,这种店一般能持久经营。另外,品质的管理、经营技术和门店管理能力也很重要。

近两年,国内餐饮的管理技术提升很快,在这个短板消失的前提下,网红店的创新能力凸显,虽说创新的东西的确能给消费者带来好玩的概念或者独特的口味,但是在新鲜过后是否可以留住消费者才重要。

网红店生存指南

制造门店火爆场景、多种媒体推广、互联网思维营销是网红店主要的营销推广手段。其实“网红小吃”的产生通常不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。靠硬产品、真口碑做起来的网红,往往红得久衰退得慢,而且他们有个最明显的优势就是重视并且善于营销策略及策划。

网红是千万网友捧出来的,网红店依着“明星同款”蹿红,有一定的“地气”,有重塑年轻人消费方式的潜力。而网红店的饮品或食品大多“颜值较高”,食物起名也别有特色,值得在朋友圈“晒”。

这些网红店产品不仅能带来娱乐,而且具备了提高产品、服务和概念商品化程度的真实力。加上流媒体直播和网红潮流的融合,让电商和线下门店赢得了忠实的消费者粉丝。与此同时,通过这些消费者粉丝的社交网络,诸如朋友圈,商家品牌的影响力也得到了适时增量性提高。

·毛利水平

由于大部分的网红店品牌都是以快消品为主,比如喜茶、鲍师傅等。快消品的毛利如果没有达到60%以上,几乎很难做火。因为各种经营成本(人工、房租、营销费用等)支出,必须要求有高毛利的空间,才有可能做成火爆的品牌。

一杯奶茶的成本有多少?虽然每个区域的原材料和杯子等成本有差别,但根据一般的估算来看,一杯普通奶茶的成本在2元以下。而现在一杯网红奶茶,售价至少10元以上。

·网红特征

网红特征是指一个品牌需要具备能够吸引关注的特点,而要做到这一点,就要拥有自己的品牌故事,因为故事才能更容易被传播和引人关注。这个故事可以是品牌创始人的故事,也可以是产品本身的故事,也可以是用户相关的故事等等。

比如最近很多人在讨论的网红店鹿角巷,很多人被它产品本身的故事所口口相传。还有星巴克,提出了一个“第三空间”的概念和相关故事,也具备了网红特征。所以,不具备讲故事能力的快消品网红店,就会在传播上大打折扣。

·陈列形式

陈列形式并不只是产品或店铺做得好看就行,而是要根据目标用户群体和不同场景进行设计与规划。包括产品外形,橱窗设计、收银台布局等方面,让用户在整个消费过程觉得舒服、符合用户的调性、促使交易等作用。

比如星巴克的点餐位置,让用户形成一种横式的排队点餐买单,是因为横着排队可以让左右相邻的人交谈,实现“第三空间”的社交定位。有些厨房和就餐位置仅用一块玻璃相隔,这样的形式也是故意让客人看到他们的制作过程,增强一种参与和产品信任度(暗示制作过程不坑人)。

·运营支持

大部分做小吃品牌或其他品类,产品是必要条件,最大不同的就是在运营上的缺乏。比如周黑鸭,从武汉一条街边小巷做到现在的全国著名连锁品牌,背后有拥有着强大且持续的运营团队在做输出支持。

·裂变基因

网红店想要持续火爆,还有很重要的一点就是裂变基因,即持续增长的能力,包括内部系统和相关营销工具或系统等的支持。比如最近增长非常快的瑞幸咖啡,本身系统拥有老带新等裂变功能。

用户增长(裂变),目前越来越成为很多企业和品牌的重中之重。比如去年可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立首席增长官。从这点也可以看出用户增长对一个企业的重要性。

链接:数读网红茶饮
5小时:成都喜茶“黑金实验室”开业排队时间最长超5小时。
28/500:“鹿角巷”正牌门店28家,山寨门店已超500家。
5~6倍:“奈雪的茶”部分门店营业额高于星巴克单店5~6倍。
30万:可以占卜的网红茶“答案茶”在抖音上3天吸粉30万。
1000万元:“茶里”2017年“双十一”当天销售额达到了1000万元。

 

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