【主题策划】生鲜“赛道”,皖军如何新生?

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生鲜,这一万亿级的角力场,曾经疯狂夺食传统零售的电子商务却始终触不可及。

公开数据显示,2017年生鲜市场交易规模达17897亿元,而持续提升的线上市场渗透率也仅有7.9%。

电商空白的巨大市场空间内,互联网基因并不发达的中部城市合肥反而杀出了一条血路。

专注于线下经营的生鲜传奇,用批发档口作出价格竞争力的谊品生鲜折扣店,“今日线上下单、明日店面取货”的“呆萝卜”,以无人智能售货机模式占领社区最后100米的“一步鲜”、美团在全国参与投资的第一家“海屯生鲜”……在“新零售”这一资本新风口来袭,传统商超、便利店等零售业态纷纷在安徽折戟沉沙的行业背景下,安徽本土生鲜业态却打开了原创模式丰富、数量激增、资本青睐、外延扩张的全新局面。

然而,一面是资金缺口大、标准化建设不完善、损耗率攀升、推广引导消费难度高等问题掣肘,另一面是盒马鲜生、超级物种、苏鲜生等“网红”生鲜品牌大军随时“压境”,在生鲜这一资本与巨头交织的新风口,安徽本土创新还能走多远?

生鲜“赛道”安徽百花齐放

晚上8点,合肥市瑶海区大兴镇兴港路在夜色中稍显冷清,但50号门牌的生鲜传奇生鲜配送中心此时却开始了一天的忙碌。

一批来自生鲜传奇合作采购基地的新鲜猪肉准时运到。与此同时,10个刀手接到全合肥市100家生鲜传奇门店的订单,配合部分自动化设备,开始分割、称重、充氮、打包。

午夜12点,20辆运输车蓄势待发,将包括这批猪肉在内的各类生鲜产品运至各家门店,存入冷库。

次日清晨6点,店员要在一个小时内将夜间送至的产品全部上架。

7点,门店准时开张。

如此往复,生鲜传奇出现在合肥街头巷陌的三年里,累计已有8.2万头猪登上2990万人次的消费者餐桌。此外,还包括7000万棵小白菜、2800万个青椒、1700万个鸡蛋……

80%以上的源头采购和定制以保证产品质量的统一、陆续引入自动化设备打造标准化后台、对每一节货架进行编号的标准化货架、每家门店的商铺数量控制在2000种左右……

深耕于标准化建设的生鲜传奇创始人王卫始终定位于满足中产阶级家庭的一日三餐,令消费者获得有品质的社区生鲜消费体验。

“基于精准的受众群体划分,生鲜传奇每天的高峰消费期不是在白天,而是在晚间5点—8点。”生鲜传奇企划总监李奇透露。

同是位于合肥市经开区的融创城小区商圈,与第四代生鲜传奇店面隔街相望的谊品生鲜折扣店此时就没有早晨那般热闹了。

家住附近的合肥市某国企中层胡先生发现,和小区里的其他老年人一样,他的妈妈也正是谊品生鲜早市中的常客。“比起其他卖场,同样的商品价格确实便宜。”

来自于永辉超市的谊品生鲜创始团队对标“菜市场”的价格战模式令该品牌已然在合肥市快速扩张至60家店面。

然而,“货架摆放拥挤、环境整体看上去有些凌乱”的观感令胡先生有些无法适从,“要是我自己,应该不会再进去逛逛了。”

同样注重消费环境和消费体验的刘女士觉得自己运气不错,北一环新婚房附近新开的海屯生鲜,竟然是美团在全国投资的第一家店。

琳琅满目的海鲜“打边炉”、已经分装打包好的新鲜蔬菜水果、品种丰富的堂食、线上下单30分钟以内准时送达的便捷服务、配备全系电子价签的科技感……尽管还没有感受过阿里巴巴旗下盒马鲜生的新潮,但同样主打生鲜+餐饮的海屯生鲜却抓住了刘女士的猎奇心。

不过,作为主要收银方式,需要注册美团账户才能付款的自助收银方式还是令她感到有些麻烦。

生鲜传奇、谊品生鲜折扣店、“呆萝卜”、“一步鲜”……在安徽省网商协会会长助理刘家杰看来,多种创新模式的涌现,令安徽生鲜领域在全国的表现都显得十分突出,原创模式丰富、数量激增、资本青睐、外延扩张。

数量上,在合肥这一拥有近800万常住人口的省会城市,生鲜传奇已开设100家门店、谊品生鲜折扣店拥有60家门店、呆萝卜门店数量达96家。

风投方面,8月21日,今日资本入股谊品;8月22日,“呆萝卜”获得千万美元天使轮融资;10月10日,生鲜传奇斩获IDG3亿元B轮融资、估值超过30亿元;10月17日,美团投资的海屯生鲜正式开业。

初具规模、资金充沛之下,安徽本土各大生鲜品牌也开始向外省进行外延式扩张:谊品生鲜重庆超过40家店,同时在今年上半年,谊品生鲜尝试性进入了武汉、南京、成都,其中武汉、南京各开3家,成都开了4家店,计划到年底在全国开设300家店;生鲜传奇正在筹划向南京进军。

“要么被收编、要么被灭掉”

“合肥已然成为这一轮资本风口下的生鲜业态之都。”刘家杰认为,背后成因错综复杂。

首先,尽管自2014年以来电子商务大面积蚕食传统零售业态的蛋糕,但是具体分析品类不难发现,电商平台上的产品主要是以标品为主,工业化生产、可标准化复制。反观非标品交易,则因为没有确定规格很难成就规模。

其中,在生鲜这个万亿级的赛道上,线上渗透率却如沧海一粟。

中商产业研究院发布的《2018—2023年中国生鲜电商市场前景及投融资战略研究报告》数据显示,2017年生鲜市场交易规模达17897亿元,整个农产品市场在生鲜领域预计将占比50%。而生鲜电商的规模为1418亿元,持续提升的线上市场渗透率也仅有7.9%。

合肥作为中部城市,虽然其互联网底蕴没有北上广深杭那样深厚,反而在线上零售与线下传统商超合作愈发紧密的新零售风口下,在“生鲜”这条垂直赛道上愈走愈远。

“一方面,这与安徽本土这些做生鲜业态的创业者们创新意识不无关系;另一方面,这一轮资本风口纷纷盘踞于此,庞大的资金流入也令各大品牌们有了迅速扩张、从单打独斗到连锁发展的实力。”

其次,2018年,除了资本玩家的加入,巨头们的参战也让生鲜的角力场厮杀异常激烈。

阿里巴巴旗下的盒马鲜生、永辉旗下的超级物种、京东旗下的7FRESH、苏宁旗下的苏鲜生、美团全资开设的小象生鲜、步步高旗下的鲜食演义……无论是互联网“大咖”们向线下下沉,还是传统企业拥抱线上,这些巨头们似乎是“不约而同”地避开了合肥这座中部二线省会城市,反而在其周边城市如南京、杭州、武汉、无锡、常州等地风生水起。

“巨头的忽视,也给更多创新创业者们带来了异军突起的机会。反而在它们布局的地方,小型的创新没有时间、空间迅速成长起来。”刘家杰分析。

快速崛起、外延扩张、资本加持……这些业态的成长轨迹大致相同,不过,它们面临的“成长的烦恼”却各有各的不同。

“生鲜社区市场的需求非常旺盛,但很难赚钱。”王卫逐渐意识到,生鲜是一项重资产、高门槛的生意。尽管标准化建设令生鲜传奇后期的复制事半功倍,但前提是,要攻克前期巨大投入这个难题。

“‘重后台、轻前台’”的‘呆萝卜’在复制扩张的过程中资金需求量相对较小,但后台的高速、精细运转对其产品质量、上游供应链的把控提出了更高的要求。”刘家杰认为,“呆萝卜”同样也需要进行标准化建设。

利用低价引流的谊品生鲜折扣店看上去每天热闹非凡,但店面的损耗率是这些业态中最大的。

尽管加入了大海鲜、堂食、3公里半径内半小时送达的海屯生鲜赚足了消费者的眼球,但是在引导消费者的过程中,海屯生鲜总经理胡云飞还是感到了推广的难度。“有的消费者不知道线上在哪里下单,怎么下单。有的消费者用不惯美团账号付款。”

此外,从宏观层面上看,“相较于市场的发展,政府的重视程度似乎慢了半拍。”

在刘家杰看来,如果安徽在整体上不能提供一个促使行业抱团发展、相互学习改进、提供政策支持的良性竞争氛围,未来,本土生鲜品牌将面临三种结局:被巨头收编,依赖资本走出安徽,或者被灭掉。

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