【商学院】戴森是怎么走红的?

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戴森就像是一台装有强劲电机马达的“收割机”,不断收割着高收入人群的钱包。

一个戴森Airwrap卷发棒=一台低配版华为P20;一台Supersonic吹风机=10支迪奥999口红;一架Fluffy手持吸尘器=20台小爱音箱……均价4000元的戴森产品彻底颠覆了人们对于小家电的想象力,但即便如此依然不妨碍戴森在中国迅速走红。

从吸尘器,到无叶风扇、吹风机,再到最近发布的卷发棒,戴森把家用电器做成了奢侈品。然而,高价位背后鲜为人知的是,戴森在是一家有着近40年历史的公司,它在全球拥有超过3500名工程师和科学家,公司每周要在研发工作上投入700万英镑,并且成立了一个独特的研发部门——专职新产品创新(NPI),该部门员工不需要对商业化负责,只需要提出奇思妙想。

高额的研发投入和源源不断的创新让戴森从激烈的市场竞争中脱颖而出,它就像是一台装有强劲电机马达的“收割机”,不断收割着高收入人群的钱包。

 

 
高收入人群“收割机”
2018年的双11,戴森牌卷发棒又售罄了。

就在一个月前,10月12日戴森公司在美国纽约发布了一款名为Airwrap styler的卷发棒,只要拿起一绺头发靠近卷发器,头发就会被产生的气流吸附缠绕在卷发棒上,使用简单。除此之外,这个卷发棒的最高温度不会超过150度,也因此避免了被烫伤的可能性。它还能实现卷发、顺发、干发。

几天后,卷发棒先后在北京和上海正式发布,售价为3690元,虽然价格并不“友好”,却丝毫没减弱中国爱美女性的购买热情,京东预售一天之内卖出了上千件,戴森天猫官方旗舰店预售在1秒钟内抢完,戴森官方小程序每日限购50台,几乎也是一直断货状态。

这款堪称比苹果新机还难抢的卷发棒迅速在中国的社交媒体平台发酵、传播,成为刷爆朋友圈的又一个“网红”产品。

戴森卷发棒“爆红”实际上延续了消费者对戴森产品的一贯期望,无论是卷发棒,还是先前走红的吹风机或吸尘器,精致的造型、靓丽的色彩、前沿的科技感,都给人耳目一新的感觉。在中国传统家电行业,戴森以如此“骨骼清奇”的形象出现,毫无疑问是踩对了点。

2012年,戴森进入中国。当中国的商场里还摆满了几十上百块的吹风机产品时,戴森一出手就标价上千元,这成功引起了中国消费者的好奇心,也成功地营造出一种高端洋气的品牌形象,将戴森和其他同类品牌迅速区隔开来。有用户调侃道,“贵不是它的缺点,是我的缺点。”

彼时正值中国互联网创业大潮,戴森进入中国就采用了电商和数字营销,除了全国巡展、电视广告、报纸杂志等途径外,戴森在官网、门户、搜索引擎、社交媒体等网络营销方面下了很大功夫。戴森进入中国市场初期,就开通了品牌官方微博,并通过微博大V推广方式将粉丝流量进行转化;戴森还依托百度在搜索引擎优化上进行投入,获取大量线上流量导入。有调研机构数据显示,戴森全年营销费用占营业收入的20%左右,其中数字化营销投入约为1.1亿—1.4亿元。

互联网电商的普及为打造爆款产品搭建了必备的基础设施,这比线下传播要来得更加迅猛和高效,线下体验、线上点评、线上下单,戴森适逢其时。

以吹风机为例,消费者对戴森吹风机的关注点已超越功能范畴,戴森吹风机上市不到1年,社交平台小红书关于戴森吹风机的笔记就有1400多篇,新浪微博的话题阅读量就高达726万。戴森精明地抓住了中国中高收入人群注重品质+颜值的消费心理,在各大时尚、美妆类自媒体制造话题,发布铺天盖地的广告,以此来“提醒”中产消费者,消费者的互动参与不仅提高了产品热度,而且通过口碑传播进一步打造了产品的轻奢属性。

阿里大数据显示,戴森在中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。根据世界银行的报告,2010年,中国中高收入者数量仅有2000万~3000万人,如今该数字已翻了十倍,超过3亿。戴森在中国风靡离不开3亿中高收入人群的人口红利,这些消费者购买4000块的戴森吹风机,看重的已经不仅仅是功能,而是高颜值、高品位以及生活的幸福感,这也印证了一点,对于大多数女性消费者来说,比性价比更重要的是好用,而比好用更重要的是好看。

今年9月,戴森首席执行官吉姆·罗文在北京出席三款全新产品发布会时曾表示,戴森在亚洲的销量非常好,SIS店(线下体验店)在全球有3000多家,在中国就有710家,占比近25%,而官方体验店的数量也占到全球总量的1/3。

戴森公司的财务数据显示,2010—2016年,戴森营业收入从12亿美元增至33亿美元,净利润也从3亿美元增长至8亿美元,增幅接近两倍,净利率则始终保持在25%以上。

将黑科技进行到底
在女性心中,戴森的创始人詹姆斯·戴森,正在成为“英版乔布斯”,乔布斯创业从车库开始,戴森起步于自家后院的小屋。

当时,戴森家中的那台传统吸尘器经常“罢工”,因为脏物塞满吸尘器集尘袋后,很容易把进气孔堵住,切断吸力。于是,戴森决定自行研制一款不需要集尘袋的吸尘器。他花了五年时间,经历了5127次失败后,最终发明了世界上第一台具有双气旋系统真空吸尘器,这台非常具有后现代特色的粉红色产品被命名为“G-Force”。

当时欧洲的集尘袋产业较为封闭,戴森的技术改良对在旧有规则上运转了几十年的吸尘器来说,无异于推倒重建,挑战巨大,从业者不愿意贸然创新,于是纷纷拒绝了戴森的合作请求。

在公司濒临破产的之际,戴森决定带着“G-Force”去日本试试。没想到很快就找到了合作伙伴,并在日本受到了广泛欢迎,甚至一度成为泡沫经济下富人们的身份象征。

上世纪90年代后,戴森发明的这款双气旋真空吸尘器因为彻底解决了旧式真空吸尘器孔容易堵塞的问题,开始逐渐成为吸尘器市场的“宠儿”,在英美澳等发达国家成为行业老大。

不仅如此,它还成为了上流社会竞相追捧的时尚单品。在美国脱口秀节目和《老友记》铺天盖地地宣传下,连前总统克林顿都成了“忠粉”。在英国,据说每三个英国人中就有一个是戴森的用户,詹姆斯·戴森甚至亲自为英国女王展示过吸尘效果。彼时,戴森已经是白金汉宫的御用吸尘器。

事实上,戴森在全球市场的风靡很容易让人忽略它是一家有着近40年历史的公司,在强劲的营销策略背后,戴森在产品研发上的投入也十分巨大。目前戴森的研发团队在全球拥有超过3500名工程师和科学家,占员工总数三分之一。公司每周要在研发工作上投入700万英镑,每年科研投入增幅都在20%以上,其研发投入占利润40%,以此来保持企业的创新活力以及技术上的神秘感。

最新发布的这款卷发棒则历经六年时间研发,研发投入达2400万英镑,在两年前面世的吹风机上,戴森的整体研发费用近5000万英镑,103名工程师在四年时间内共设计了超过600个原型机。一名戴森工程师说,为了探究头发与吹风机的科学,戴森打造了自己的头发科学实验室,收集了价值40000英镑、总长度约1600公里的真人头发。

戴森产品在品质和设计上的极客范,很容易被拿来与苹果公司对比。这是两家在不同领域,却有着共同特点的公司:它们的创始人都对产品设计有着极致的追求,它们的产品结构均比较单一,但市场竞争力强,公司大部分利润来源于某一两款产品。正因如此,戴森公司也被誉为“家电界的苹果”。

在戴森内部,有一个独特的研发部门——专职新产品创新(NPI)。在该部门工作的员工,他们的工作内容是天马行空,白日做梦,不需要对商业化负责,只需要提出奇思妙想。如果他们的“奇思妙想”具备商业化可能性,这些灵感就会被拿到新产品开发部(NPD)进行落地。

这家特立独行的公司一般不会直接招聘设计师,而是把工程师招聘过来后,再教他们如何做设计,因为在创始人詹姆斯·戴森看来,“解决问题才是最重要的核心。”



 

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