【中国】快消市场增速六年首增

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为满足消费者的需求,三十多年来,中国消费品类和消费场景在不断升级,消费类目从粮食为主转变为细分品类崛起,消费场景从小店、百货升级为电商,消费者的消费心理也随着收入水平的提高在不断改变。
贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《2018年中国购物者报告》指出,2017年,中国快速消费品市场的销售额增长率从2016年的3.6%提高到了4.3%,这是六年来销售额增速首次增长。
但销售额增速提高主要是来自于售价提高:中国消费者在2017年买到的商品单价变高了,消费品的平均售价上涨了4%。漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶等五个消费品类是过去两年里,中国购物者需求提升最快的。

 

 
消费者买了更贵的东西
2017年,消费品市场的销售额增长率首次回升,但是这仍然不及2015年或者之前的增速。报告指出,2017年中国快消品市场的增速主要驱动力来自于平均售价的提升,也就是产品“高端化”的趋势。
护发素、彩妆、洗发水、牙刷、护肤品等品类是高端商品中价格提升比较明显的,比如牙刷,电动牙刷直接带来的是数倍的价格增长。整个市场还进入细分阶段,针对老人、儿童甚至孕妇的产品纷纷推出,价格覆盖高中低端,极大提高了电动牙刷在各线城市的渗透率。
小众品牌在洗发水行业的创新也带动整个行业的变化,2015—2017 年,主打无硅油洗发水的品牌滋源实现了105%的增长,也促使许多大品牌在中国推出了无硅油洗发水。
除了提高商品价格,品牌的价格提升还表现在高端商品的增加。比如面巾纸,以前这是价格竞争非常激烈的品类,在最近几年各个品牌推出了不同使用场景下的面巾纸产品,也带来了较大的增长。此外,酸奶、啤酒、牛奶、厨房清洁用品、衣物柔顺剂也是主要靠推出高端的新品来拉动整体售价的品类——这些都是通常意义上人们购买习惯较为固定的消费品类。
值得一提的是,不同品类消费的增长也可归结为消费者对更健康生活方式的追求:漱口水的增长率高达48.6%,味精的销售额则下降了10.2%。

一线城市电商渗透率趋缓
数据显示,如果只计算实体店销售额,整个快消品市场的销售额增长率会从4.3%大幅降低至2.5%。
在报告所有品类的观察中,婴幼儿的品类如纸尿片、奶粉,以及美妆品类,依然在2017年占据线上渠道的渗透率,销售额占比依然在高位,而且将持续上升。尤其是进口产品,最重要的渠道还是电商的渠道,进口产品在线上的渠道甚至能够达到40%,线下渠道差不多只是10%。
在过去一年,电商份额在整个市场的增速达到了28%,这比过去五年电商渗透率38.8%的整体增速略低。从地域来看,一线城市的渗透率增长已经接近停滞,过去两年中更多的增长都来自三、四、五线城市。
不仅是电商,整个消费品市场的增长也呈现出地域特征,山西、陕西、湖北、湖南、广西和重庆是过去一年里消费品市场增长超过7%的省市——它们都位于西南部或中部。

消费更追求“健康”化
报告显示,包装食品在过去三年的负增长之后,在2017年获得了销量与销售额的回升。这是一个电商的渗透率和份额还比较低的品类,也是消费者更倾向于去实体渠道购买的品类。
消费者对健康产品的需求也反映到了饮料这个品类,碳酸饮料品类得益于新的健康理念和产品系列,才重新获得增长。酸奶和瓶装水这两个健康品类的增长率也高于不那么健康的品类。
另一方面,茶饮市场的竞争在过去一年突然加剧。
2017年全年,茶饮行业的融资额达到了13亿元。中信证券的数据显示,新中式茶饮潜在市场规模在400亿~500亿元之间。
今年三月,手工现煮鲜奶茶品牌“茶煮”才宣布完成千万元Pre-A轮融资,喜茶在四月获得美团旗下龙珠资本的4亿元投资;“奈雪的茶”也宣布完成天图投资数亿元A+轮融资。前不久,Tealive珍珠奶茶品牌也宣布将进入中国市场,除了今年九月份要在上海开出首间旗舰店,还称要在三年内将500家Tealive茶店带到中国。
这些茶饮品牌的产品平均售价在10元甚至20元以上,在“在外消费”这个场景里,它们也是饮料市场增长的新兴变量。

便利店成零售商转型方向
大卖场都处于艰难转型中,尽管从数字上来看份额变化不是特别大,但是在实际的市场里,大卖场一边没有停下开新店,一边也在不断关闭经营不佳的卖场。
中小型超市则出现了适度增长,一部分原因随着O2O配送服务的提升,这些渠道可能会更好地成为他们采购或者配货的来源。与此同时,大卖场品牌也在开出中小型的店铺,向消费者“在外消费”的需求靠拢。
而随着这一两年配送服务的增长,原来具有便利性优势的渠道面临着越来越多的挑战,便利店往年的增长相对高速,2017年则已经有所下滑。不过,由于消费者在路上、在户外进行消费的市场还存有大量机会,便利店与传统杂货店在其中还是占了很大的渠道份额。
据中国连锁经营协会公布的《2018中国便利店发展报告》,2017年便利店行业市场规模从上年的1300亿元上涨到1900亿元,门店数量则从上年的9.4万家增长为10.6万家。
另外,在食品、饮料品类,比如餐厅、茶饮店、咖啡店的增长也都非常不错,当消费者进入这些渠道,品牌应该比消费者更快速地在这些渠道来进行布局,迎合中国消费者的需求。



 

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