【商学院】59岁的“芭比娃娃”仍是小女孩的梦想

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互联网和智能硬件的发展,让传统玩具陷入了困境,连世界最大的玩具制造商之一美泰公司也难逃窘境。在销售额下滑和大规模裁员的惨淡业绩背景下,谁来“拯救”曾经陪伴孩子们成长的传统玩具呢?
其中不乏逆袭者。作为美泰最大的品牌,已经59岁的芭比娃娃2018年第二季度销售额增长了12%,连续三个季度实现增长。
青春靓丽、曲线玲珑,身高29.21厘米的芭比娃娃曾有全球每秒售出三个的惊人纪录,迄今为止已在全球150多个国家和地区售出10亿个。芭比娃娃还被国际领先的品牌咨询公司Interbrand公司选为最有价值的玩具品牌,身价高达20亿美元,品牌价值只比《华尔街日报》稍低一点,高于星巴克、亚曼尼、帮宝适与西门子等品牌。
“让他们用全新的角度去看待他们熟悉的玩具”,美泰公司如此阐释传统玩具再度流行的原因。“他们”指的是现在的年轻父母,他们可能是在芭比娃娃的陪伴下长大的,却更愿意让自己的孩子使用教育软件和新奇的小玩意儿。美泰试图通过重塑传统玩具的形象把这些顾客吸引回来,不仅要唤起怀旧情绪,还要树立全新的产品概念:这些玩具有利于儿童的成长。
而销售额的增长表明,这种新概念可能很有成效。

争议也无法阻挡女孩们的喜爱
芭比娃娃诞生于二战后的美国。美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃,兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包,便想到应该设计一款立体娃娃。1959年3月9日,世界上第一个金发美女娃娃正式问世,露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名,从此这位金发美女就叫做“芭比”。
59年来,芭比始终保持着青春靓丽的形象,曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出上百组芭比系列娃娃,为使其更加人性化,美泰还专门为她设计了朋友、家人,还有一个名叫肯尼的男友;芭比从事的职业也各种各样,她当过明星、教师、工程师、甚至兽医;而最让孩子们着迷的是,芭比有数不清的漂亮衣服。
2002年《经济学人》的一篇报道称,3岁到11岁的美国女孩,平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个。
芭比受欢迎的程度毋庸置疑,它甚至是姑娘们争相模仿的对象,尽管她纤细的身材对于正常人来说是根本不可能存在的。一个标准的芭比娃娃身高为 29.21厘米,三围分别是 12 厘米、7.5 厘米和 12 厘米。研究表明,正常人中出现芭比娃娃这种身体条件的概率小于十万分之一,但小女孩们还是想要“变得像芭比娃娃一样瘦”。这样畸形的审美标准下,对女孩的自信无疑是一种打击,这成为芭比娃娃越来越遭到冷落的原因。
为了摆脱“男性凝视下的女性形象”的污名,2015 年,芭比娃娃开发了新的产品线,新系列芭比娃娃的种族和体型都会变得更加多样化。
在2016年推出的新系列中,33款拥有瘦小、高挑、丰满三种体型和多种肤色发型的芭比可供选择。芭比的外形,第一次变得更加贴近普通人。

 

从商业玩偶到价值符号
历经59年风度不减,芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物,她给了全球的女性以梦想和希望。而芭比娃娃之所以能在全世界玩具中独立风骚,脱颖而出,离不开其独特的国际营销模式。
满足时尚梦想
曾有人说:“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’,她们经由打扮完美的‘芭比’,实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想”。
从诞生之初,露丝·汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心,其外形历经约500次以上的修正与改良才成为今日的样子。每年美泰玩具生产约150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,这些造型都紧跟时装潮流,这使得芭比与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。
除了魔鬼的身材,还有阿玛尼、Vera Wang、Prada(普拉达)等名设计师为她设计的高品位服装,她的衣橱是女人和孩子的梦想。为了让“芭比”有漂亮的时装,从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来。

“金字塔模式”售卖
20世纪60年代是芭比娃娃开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头,芭比娃娃变化着自己的应对策略,比如最经典的金字塔模式。
为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好,以及个人收入上的差异化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔。
芭比娃娃要面对各种各样的模仿者,面对低价产品的冲击。比如刚推出一个20~30美元的芭比娃娃,模仿者马上就制造出15美元的仿制品。为彻底扭转这种局面,芭比建立了一道产品防火墙,史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃——这样的价格几乎无利可图,但会立即吸引了众多女孩子的目光。
这一招对于模仿者显然是致命的,市场上的仿造品很快就消失了。与此同时,芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报,那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们,会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具,使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。
此外,芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如售价高达100~200美元一个的芭比娃娃,目标客户是那些玩着芭比娃娃长大的妈妈,她们会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃,唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具,而是一件收藏品。这既给客户带来了极大的满足感,又给自己带来了丰厚的利润。
多元化衍生品
买了芭比的父母们很快会发现,这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美元”的儿童玩具。
由于攀比心理作祟,孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后,父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。
芭比娃娃的产品是多元化的,它的产品衍生出首饰、手表、家具等众多芭比用品,同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品,如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry(博柏利)芭比娃娃……这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。
为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业甚至推出了《芭比时尚》杂志,人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询,还有时尚专家的专业推荐,指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出,消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。
芭比的影响力不仅仅局限于玩具业,还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起,以芭比做主角的电影年均3部,经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》《芭比之长发公主》和《芭比之天鹅湖》等。

 

差异化营销:入乡随俗、与时俱进
作为跨国企业,芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象,根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同,又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等,同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。“芭比娃娃”如获“全球通行证”,从美国出发,走进150多个国家和地区的数亿个家庭。
“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人,它的成人化设计打开了小女孩们的视野,她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界,与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。

公益塑造良好品牌形象
作为国际化品牌,芭比利用虚拟人物的优势站到了国际责任的品格高度,59年来一直进行着一系列对全世界有益的活动:为促进世界和平,“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”,并在1990年主持召开了自己的峰会,成为“第一个看到世界和平的人”;为唤起人们对残疾人的关注与同情,又推出了“轮椅上的芭比”。
以关心人的生存发展和社会进步为出发点,芭比娃娃用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好,在全球创造了数以亿计的忠实消费者。

 

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