【商学院】借势营销:以小博大,不走套路

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2018俄罗斯世界杯帷幕落下,法国队时隔20年后再次夺得世界杯冠军。成为冠军的法国队不仅本身成为全国上下的话题焦点,也让一个多月前就声称“法国夺冠,华帝退全款”的华帝公司成为了大众关注的热点,其风头甚至远远盖过了那些世界杯的直接赞助商。

现在的企业,为了引起消费者的注意,可谓使出了浑身解数。有的一掷千金,有的剑走偏锋,有的打感情牌……在各式各样的“套路”中,总有品牌能出其不意,以小博大,上演一场完美的借势营销。

“赔本”营销获2亿销售额增长 华帝的这次退款活动其实早已“蓄谋已久”。

3月5日,华帝正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴,并声称法国队是本届夺冠热门。此时距离世界杯开幕还有足足三个月的时间。确定了球队之后,如何尽可能地扩大这件事的影响力,就成为摆在华帝营销团队面前的难题,华帝是如何借势营销的?

5月30日,世界杯开赛前半月左右,华帝买下权威媒体《南方都市报》一整个版面,发布广告,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。同时宣布的,还有退款活动的玩法,只要用户在6月1日0时至6月30日22时之前,购买了冠军套餐产品,若法国队夺冠,华帝则全额退款。

7月16日,法国队夺冠后几分钟后,北京时间0点54分,华帝的官微和公众号迅速发布了事先准备好的退款流程。华帝团队的动作迅速抓住了最佳时机,也登上了微博热搜第2名。

不过针对线上和线下,华帝采取的退款措施各有不同。线上的活动返还的是相应的电商平台购物卡,线下参与活动的消费者才有机会按照实际付款的金额进行退款。

数据显示,2018年6月1日至7月3日期间,经初步统计,华帝股份活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,退款的总金额不超过7900万元。

据华帝官方发布的数据显示,在世界杯期间,华帝线下渠道销售总额在7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道总销售额3亿元,同比增长30%以上。也就是说,这波世界杯营销在短短一个月内,就增加销售额近2亿元左右。

仅从搜索指数来看,只花了7900万的华帝,效果远超投入了数亿元的海信、蒙牛等品牌。作为法国队的赞助商,华帝并不是世界杯的直接参与者,然而仅凭一个打“擦边球”的营销运动,却成为了全场关注的焦点。

用精准的姿势蹭热点

每当江湖上有大事发生时,总能瞥见杜蕾斯别具一格的广告营销——蹭热点。这种借势营销渐渐地成了广告界的套路,杜蕾斯也成了蹭热点界的扛把子,几乎任何热点,都会成为杜蕾斯文案内容的素材。

2011年,一场大雨淹没京城,杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨创意。该微博一经发出,一个小时内转发过万,成为当年经典的营销案例。

2014年,李娜宣布退役,杜蕾斯速度反应,用产品画出网球拍的图案,并附上文字“一路有李,娜就很好”,此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的。

2016年9月8日,苹果发布AirPods,随后网友纷纷吐槽没有线的耳机分分钟能弄丢。那么如何解决耳机老是乱跑的大众槽点?杜蕾斯立刻推出借势文案“别乱跑”,画面上一群形似小蝌蚪的无线耳机组成了套套的形状,用杜蕾斯AiR来套牢,套得住,就跑不了!

2017年感恩节,别家都在忙着感恩消费者,杜蕾斯却不走平常路,和各品牌在微博大肆互撩,硬生生把感恩节过出了情人节的味道。杜蕾斯的“十三撩”海报却将节日借势玩出了新意——感谢其他品牌,让杜蕾斯有“用武之地”。

比如感恩箭牌口香糖“这么多年,感谢你在我左边,成为购买我的借口”;感恩德芙巧克力“因为你的怦然心动,才有了我的初次登场”;感恩宜家“感谢你的菲亚伯会议椅,尤其是它扶手的角度”……

这波撩人的品牌联动,互动品牌看似风马牛不相及,经过杜蕾斯富有洞察力的文案讲解,就拥有了一个绝妙的契合点,在行业端拉好感的同时,还产生了小范围内的协同效应,随后绿箭、德芙、百威等品牌纷纷回信,上演了一场互相“吹捧”的年度大戏。

无论是对即时事件的迅速反应,还是针对热点人物的借势,杜蕾斯做微博营销最大的特点是——与消费者互动,因为如果不跟消费者互动,那数字营销还不如不做。这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播,在数字营销领域,以微博、微信为例,杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。

据统计,杜蕾斯微信公众号的活跃用户达到上百万,文章平均阅读数超过4万,不少爆款文章阅读量超过10万+。

这样长时间、大密度地用杰出创意,将杜蕾斯与热点进行捆绑,反复刺激消费者的感官联系,最终形成了杜蕾斯=热点的效果。

自己造势分得一杯羹

   老上海、黄包车、小笼包、旧报纸,一幅民国版“清明上河图”中,一身着青色旗袍的女子将枪别在大腿内侧穿街过巷,从1860年走到了1931年。

“砰”!一声枪响,顺着女子枪线下滑,长图尽头她打中的不是十里洋场的亡命徒而是时间。“百雀羚,始于1931,陪你与时间作对”——猝不及防的广告词才让人幡然醒悟,这不是谍战剧,而是一则护肤品广告。

2017年5月,百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,网友惊呼简直脑洞大开。几乎同一时间,百雀羚在2017上半年的微信热搜指数也达到了最高峰值。

《1931》的广告为百雀羚赢得累计3000万+的阅读量,3天微信指数提升75倍,首发4A广告获得新增粉丝5万人。也使其在强手如林的美容护肤类目中,从4月份的全国第五名,一跃升至全国第二名。

其实除了生活中的突发热点和常规节日借势外,就企业营销而言,大多数时间都没有热点可以追。这个时候各家就是八仙过海,各显神通了。百雀羚的这支广告属于自己给自己造“势”,无中生有创造了一波热点,从而引领了长图文广告营销新风向。

在这个热点中,百雀羚无疑是最大赢家。凭借新颖的广告模式火了一把不说,品牌印象一下子从颇具年代感的国产老品牌跃升为互联网广告业的一颗新星。从此以后,百雀羚成为了业内“重点关注对象”,每一次发布新广告,都会吸引来一大批关注的目光,最终达到了影响消费者的目的。

 

 

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