【商学院】里德•哈斯廷斯:算法为王

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每个周末的晚上,流媒体视频公司Netflix(网飞)在美国家庭互联网流量中所占比例通常会占到近三分之一,高于YouTube、Hulu、亚马逊等互联网大咖所占流量之和。
不仅如此,就在不久前,这家流媒体视频公司市值已经超越了迪士尼,成为全球最大的媒体公司。

20年来,网飞实现从0到千亿美元飞跃的背后,是基于其创始人里德•哈斯廷斯精妙的算法匹配原则,利用大数据精算,推送在线个性化娱乐服务,从而获得大批拥趸。
正因如此,从最初的网上DVD租赁到流媒体视频网站、再到原创自制剧的业务转型,从将曾经的影视租赁巨头百视达“拍死在沙滩上”到如今立志将传统电视“送进坟墓”,网飞总是能在行业无路可走的绝境中重生,并以颠覆传统的姿态令后来者望尘莫及。

“我不想让网飞成为一家因为死守本业而错过历史大趋势的公司。”对每一次自我革命,哈斯廷斯的回答颇有“顺势者昌”的意味。

英国《经济学人》杂志甚至在最近一期报道中创造了一个新词——网飞经济学。如果说网飞是一种模式,那么里德•哈斯廷斯又想通过这种模式输出什么?贡献什么?

“一定要把网飞标注成书签”

这是一个典型的硅谷特色程序员:高高瘦瘦,常年穿着李维斯牛仔裤、破旧灯芯绒扣领衬衫、衬里白T恤,搭配一双白跑鞋。

从外表很难看出,里德•哈斯廷斯已经是一个奔六的“大叔”,而他一手创办的互联网公司网飞也并非新晋崛起的“小鲜肉”,而是一家存在超过20年的老企业。

然而,在每一次自我革命的进程中,哈斯廷斯以及网飞这匹“老马”却能够像初出茅庐的年轻人一样果敢并充满活力。

时间追溯至1997年,哈斯廷斯迎来了人生的转折点。

此时,在斯坦福大学拿下计算机科学硕士学位之后,他的第一家创业公司Pure Software在成立七年后,凭借着软件故障检修业务被IBM一家子公司相中,最终以7亿美元的高价卖给后者,作为当时硅谷史上价格最高的收购案,哈斯廷斯在硅谷“一战成名”,并吸引了网飞另一位创始人马克•伦道夫与之并肩作战。

但最初创办网飞的念头并不是两人蓄谋已久的结果,而是源于哈斯廷斯一次不愉快的租碟体验。

这也是他多年来最爱分享的创业故事:有一次,因为忘记按时归还电影《阿波罗13号》的碟片,他被罚了40美元的滞纳金。作为一个资深电影迷,哈斯廷斯对这家经常光顾的实体连锁影碟租赁店大为不满。

“既然健身房可以交40美元就无限次地在一个月时间内进去锻炼,为什么影碟租赁行业不行?”他表示相当郁闷,一气之下与马克•伦道夫商议,决定尝试改变传统租赁过去死板的模式。

于是,在电子商务刚刚崭露头角的年代,线上租赁网站“网飞”应运而生。

一组公开数据足以证明哈斯廷斯锁定租赁市场的眼光精准:当年,美国观影家庭视频租赁总收入达126亿美元,已经连续十年超过影院票房收入。

付40美元月租的顾客在家即可选择他们想看的DVD,每月提供6张碟片限额,最多可以持有7天,但即使迟还也不必缴纳滞纳金。下单后以快递的方式“隔夜送达”。如果客户喜欢某个片子,还可以按照零售价七折购买。

事实上,网飞最初的模仿对象是亚马逊,用当时占市场统治地位的VHS制式录像带租借电影。但没过多久,哈斯廷斯便发现,库存成本高、邮寄审查繁琐、运输途中破损率高令这种模式并不可行。

他随后将目光投向了新生事物——DVD。而在1997年,电影公司还很少同步推出新电影DVD片源,当时在市场上最多只有500部DVD影片,而且大多数都是老电影。

为了大力推广网飞,哈斯廷斯决定将时任美国总统克林顿“绯闻事件”中的大陪审团证词做成DVD拷贝在网飞网站上出售。

网飞迅速获得了超过1000份克林顿DVD的订单,《华盛顿邮报》和《纽约时报》就此事件的新闻报道更是推波助澜,令网飞成功打响了“第一炮”。“在网飞租碟”已经成为了美国最潮的生活方式。

“不想成为下一个柯达”

随着市场供货的增加,DVD播放机的售价也降至580美元每台。电影制片厂很快接受了这种新格式,它们以每月100部的速度发行DVD影片。

然而,此时的影视租赁巨头百视达和好莱坞视频连锁店根本没有发现市场的变化,也没有将网飞视作劲敌,从而本能地将DVD格式视为威胁并加以拒绝。

网飞几乎是不战而胜获得了整个DVD市场,到1999年底,市场迎来了DVD的繁荣时代,网飞的月收入也达到了10万美元,成为一家理论上的百万收入公司。

但如日中天的哈斯廷斯却始终保持冷静,DVD租赁是公司唯一的利润来源,通过数据研究扮演市场研究平台的角色或者可以帮助网飞获取更大的利益增长点。

因此,在他眼中,客户保留率的提高与销售额的增加同样重要。一方面,他和隔夜托运的联邦快递达成合作,并把目标确定为“快递疏忽零容忍法”。

另一方面,他还引入了自己的强项——算法匹配,令每一个顾客都能及时通过网飞的“电影匹配”(Cinematch)功能快速在数不清的电影中选出适合自己口味的那一部。

这是一个通过五星评分系统,根据客户的评级和点赞来为客户推荐所需要的电影,推荐引擎每隔一个小时搜索一次网飞的库存,对比此前推荐的电影拷贝得出结论。

为了推销一些冷门电影,网飞还发明了一套算法体系:如果顾客A和顾客B都同时订了同一部电影,那么也许对方其他订阅的电影是彼此会喜欢的。即便是片库里再冷僻的电影,也会有人注意到。

网飞的成功引来竞争对手竞相效仿,但是,它们无法打败网飞的原因是,无法获得网飞的核心竞争力——基础算法、匹配算法和市场研究平台,也没有成本持续优化。

引以为傲的算法匹配技术之外,哈斯廷斯总能在市场立于不败之地的关键因素还有他对市场的敏感触觉和灵活善变的市场策略。

2006年,网飞宣布已经通过网站借出第10亿份DVD拷贝,注册会员则已经超过500万人,在电影租赁市场堪称所向披靡。

但就在这一市场达到顶峰的时候,哈斯廷斯却预感到DVD可能将命不久矣。

从2005年流媒体视频网站YouTube的诞生到2008年流媒体音乐网站Spotify的上线,流媒体这种新生传播方式摧毁了原有的音乐和电影产业并在此之上开始重构。

他曾预言,“一个能下载到任何可视装置上的免费视频播放软件程序,将会大行其道。”

不久,网飞就开始在DVD租赁市场全身而退、大举开展流媒体业务,并和版权公司Starz合作拓宽线上视频资源库。

到2011年的时候,哈斯廷斯做出了一个更加大胆的决定:将网飞起家的影碟租赁业务给全部分拆出来,将其取名为Qwikster,而网飞则从此成为一家只提供在线流媒体服务的视频网站。“我们只是不想成为下一个柯达或是美国在线,更不想随着DVD一道被埋入历史的尘埃。”

事实证明,尽管在短期内,这让网飞失去了一些用户,但在不久的未来,网飞的订阅用户数量就开始止跌回升,在2014年的第二季度首度突破5000万人次大关,并将业务拓展到了英国、加拿大、巴西、澳大利亚等美国之外的20多个国家和地区。

将传统电视“送进坟墓”

同样又是在发展的顶峰时期,哈斯廷斯感受到了深深的恐惧。

随着网飞越来越成功,他发现,其他内容制造商开放内容的意愿越来越低。2011年网飞与Starz续约谈判失败令Starz持有的索尼影业等约2000部电影从网飞网站消失,2013年与环球、华纳、MGM的协议到期导致近1800部电影再次从网站消失,紧随其后迪士尼也宣布终止面向网飞的内容授权协议、并自创流媒体服务平台,大家都想吞掉整个产业链,变成第二个网飞。

开辟原创领地,哈斯廷斯势在必行。而这一次看似无可奈何之举,他却野心满满地试图将传统电视“送进坟墓”里去。

“广播电视服务就像是一匹马,在汽车出现之前,它还挺好用。”在一次公开演讲中,他大胆预测传统电视将于2030年灭亡。

《纸牌屋》的大获成功,似乎印证了网飞模式的正确性。期间,算法的力量并没有因业务的更弦易辙而有所减弱。

基于数据分析的优势,网飞在原创内容制作上再次将奋起直追的后来者们甩开几条大街,因为网飞从来不需要制作团队提供试拍片段,极大地节约了前期成本。面向用户的内容收费模式也决定网飞无需讨好广告客户,资金投入最大程度用于内容生产。

就《纸牌屋》而言,网飞的数据算法通过追踪出“BBC出品”“政治剧”“凯文•史派西”以及“大卫•芬奇”这几个关键词在网站上的高热度,于是将其融为一体,终于产生出网络时代高质量剧集的开山之作,而基于这样考量来选择剧集的方法在传统的电视行业几乎是不可想象的。

此外,网飞的自制剧模式从不存在过去电视剧“砍剧”的行为,因为在大数据的支撑下,网飞从不用为收视率担心。

美媒提供的数据显示,由于网飞每年花在购买版权上的钱已经接近收入的50%,因此未来这家网站自制节目的比例将会只增不减。如此一来,网飞和传统电视行业的正面竞争也将更加激烈起来。

眼下,在给定的1个月时间里,18至88岁人群中只有46%的人收看了传统电视。而网飞和Youtube两家网站在全美网络下行流量所占比之和已经高达50%,分列所有网站的第一和第二位。

也因此,网飞已经在年轻群体中创造出一种全新的文化现象。

据说在新一代的纽约客群体中,是否共享同一个网飞账号已经成为衡量两人之间感情“是否到位”的重要指标。当你发现你的好友居然在和另外一个人一起“网飞”的时候,“友尽”可能是最正确的选择。

 

 

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