中国为什么能成为“泡面神器”Kindle的第一大市场?

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Kindle进入中国已有五个年头,虽然被用户亲切地戏称为“泡面神器”与“积灰神器”,然而销量却一路水涨船高。目前,中国已经成为了Kindle销售的第一大市场。那么,Kindle在中国的成功之道是什么?
 

 
早在知识付费时代到来之前,Kindle就把自己塑造成了一款缓解焦虑的硬件,一个逃离地铁上芸芸“手机一族”的精神避难所。而Kindle每年的升级更像是一种提醒,不是提醒你该升级“泡面神器”了,而是提醒你该购买手机中毒症的“赎罪券”了。
Kindle成功地营造了一种幻觉:只要买了它就能够多读书,这种幻觉和健身卡、听课证、腾讯会员原理相同。从这个意义上来说,kindle是一种硬件版的会员体系,身份体系。

就像戴森成功把自己包装成中产阶级的生活品质象征一样,Kndle也可以让你低成本地逃离不求上进的屌丝阶层。而Kindle的低价路线也正好与其目标群体的消费能力相匹配。在知乎《后悔买Kindle了吗?》的问题下面,最为典型的答案便是:几百块的东西,读30本书就回本了。亚马逊的硬件亏本,内容回本的策略,进一步巩固了“会员制”的成功。

虽然亚马逊电子书店早在2012年就进入中国市场,一直在积极推动中国图书的正版化,Kindle60秒内获取任何一本书的快捷体验也提高了国人的版权意识。然而,不能否认的是,围绕Kindle建立的“免费内容生态”,无论是各种微信推送还是盗版电子书网站,都对kindle的内容资源形成了极大的补充,从而提高了Kindle的吸引力。

这样的电子资源生态也是版权保护严格的国外所无可比拟的。虽然Kindle人等一些知名的电子书网站遭到封杀,但野火烧不尽的“盗版书生态”与Kindle的销量一起蓬勃生长,甚至形成了某种互相依存的共生关系。

虽然当当、掌阅、阅文、京东等都推出了各自的电子书阅读器产品,但都未能撼动Kindle在文艺青年心智中的地位,Kindle从推出至今一直是电子书阅读器的代名词。这与电子书阅读器过早地撞上技术天花板,再难有革命性的技术突破密不可分。

掌阅虽然去年发布了全球最轻的电子书阅读器iReader Light,然而更轻、更薄显然不是撬动市场竞争格局的那根“杠杆”。而彩色墨水屏这样的“革命性”技术则是eink技术自身的天花板,没有哪一家企业能够单独拱破。

这让Kindle每年只要保持小步更新即可保证技术领先,不用担心被竞争对手弯道超越,而它内容生态的“护城河”则在逐年加宽,令阅文、掌阅们难以望其项背。

针对“网络文学”这一本地化内容缺口,Kindle去年联合咪咕阅读推出了网文版kindle,及时修补了这一块易被竞争对手突破的“软肋”。

Kindle推出已经有11年的时间,当年的革命性产品如今早成为了被革命的对象。在阅读的社交化、有声化、产品化等方面,Kindle都已经全面落伍,尤其是在中国市场。

在微信读书上,你可以和好友比拼阅读时长,分享探讨真知灼见。在薄荷阅读等读书社群,通过每日打卡、难点解析和抱团学习,普通人也可以读完一本又一本英文原版书。阅读不再是排斥外界干扰的独自修行,网络世界也不再都是干扰阅读的杂音,反而可能会带来正向的激励,思维的碰撞。Kindle虽然也有社交分享功能,但终究是一台“封闭”的设备,在社交阅读浪潮中显得力不从心。

阅读也早已不再只等同于“看书”,你可以在懒人听书上听完一整本《红楼梦》,在喜马拉雅上听完刘心武解读《红楼梦》,在得到App上每天听完一本经典名著,在《一本好书》上看话剧演员在舞台上演绎《月亮与六便士》,阅读早已从“读”这一单一动作扩展为读、听、看、感受……

然而,Kindle的进化远远未能跟上。虽然kindle中国业务负责人在今年3月曾表示,有声读物是趋势,亚马逊已经注意到了中国用户的需求。然而最新发布的Kindle Paperwhite虽然增加了蓝牙和Audible支持功能,却暂时与中国用户无缘。发布会后,Kindle产品经理向媒体透露,国行版新款Kindle Paperwhite的硬件版与海外版一致,但是有声书功能何时加入仍然没有时间表。

在海外,亚马逊早在2008年就将有声书巨头Audible收入囊中,从而在移动互联网时代到来之前,就拿到了有声读物市场的门票。但在中国,这个市场却和传统图书市场完全不同,已经被各类音频App、图书App和知识付费平台所占据,Kindle即便姗姗来迟,也几乎不可能复制在电子书市场的成功。

不仅如此,中国的版权环境和有声书听众的习惯也和欧美不同,喜马拉雅、荔枝FM都是在版权的灰色地带成长起来的,而图书App上的读者则已经习惯了通过TTS的方式来“听书”。如果不是包装成知识产品,用户很难有为有声读物付费的习惯。

然而,手机上的阅读体验越是丰富、多元,反而越是能够突出Kindle的纯粹及它与纸质书的“血缘关系”。正如我在开头所说的,这使它成为缓解手机上瘾症的一个“精神出口”,一台缓解焦虑的学习神器。

这让我们有理由相信,Kindle这种技术已臻成熟的电子设备,生命周期远未走到尽头,就像图书这种五百年来停止进化的“设备”销量近年来不降反增一样,即便在未来的沉浸式设备时代,我们依然需要一个逃离的出口。

 
编辑:徐思璇